Vassfast kjærleik
Vatn dekker 70% av jordas overflate, skal ein tru Wikipedia sine nettsider. Kor mange prosent av jorda som er dekt av kjærleik er ikkje matematisk fastslått, men i følge reklamebyrået Bates, Backer & Spielvogel er det ein klar samanheng mellom reint vatn og hugleik.
Denne analysen skal omhandle ei reklameannonse for kjeldevatnet Imsdal, som er trykt i norsklæreboka mi. 1 Antageleg er reklamen opprinneleg sett på trykk som ei større avisannonse, men den kan også være henta frå ein reklameplakat. Tittelen som henspeler på kjærleik, og hovedbildet som viser far og son i lag, tyder på at målgruppa i hovedsak er foreldre og hushaldningar med barn.
Temaet i annonsen er kjærleik, og uttrykkes direkte i tittelen, indirekte i hovedbildet, og klart i brødteksten. Bruken av tekst og bilde harmonerer med temaet, og soleis framstår annonnsen som balansert og relativt nøytral i utforminga. Hensikta med reklamen er openbart å selge meir Imsdal til familiehushaldningar, og dermed etablere ein forbindelse til barna, som veks opp til å bli konsumenter over tid.
Utforminga av annonsen er assymetrisk og utradisjonelt samansett, med ein tittel som dekker tilnærma heile venstre halvsida, eitt hovudbilete som tek meir enn halve av den høgre sida, brødtekst under hovudbilete, og produktbilete samt slogan nedst i høgre hjørnet. Utforminga er assysmetrisk.
DEN SOM
DRIKKER
MEST
VISER
KJÆRLIGHET
BEST
Tittelen er typografisk utforma til å stå “på høgkant” på venstre sida av annonsen, og dannar dermed ein kontrast til hovudbiletet på høgre sida. Fonten er “sans serif”, og konsekvent i blokkbokstavar. Ved å oppføre tittelen på denne måten, representerer det eitt typografisk stilbrudd som gjer at blikket automatisk søker til det meir tydelege biletet ved første augekast. Deretter vil lesaren gå tilbake til tittelen, som er skreven på ein slik måte at ein er nøydd til å bruke litt ekstra tid på å forstå bodskapen. Dermed oppnår avsendaren nokre verdifulle sekund ekstra merksemd. Det skal bemerkas at tittelen mest sannsynleg er trykk i farger opprinnelig, og vil då utgjere ein annan balanse til temabiletet.
Temabiletet dekker som nevnt meir enn halve høgresida, og famstiller ein far som bær sonen sin i venstre handa, og held sonen sin bamse i høgre hand. Motivet er isolert frå bakgrunnen ved å nytte effekten av liten dybdeskarpheit i objektivet, slik at ein må sjå litt ekstra etter for å kunne slå fast at dei befinn seg utandørs. Faren går på ein grusveg, og me kan sjå eitt steingjerde og skog i bakgrunnen. Det ser ut til at sola skin, og ein får assosiasjonar til ein søndagstur med familien ein fin sumardag.
Faren på biletet er røft kledd, med ei opa flanellskjorte over ei kvit T-skjorte, og jeans som er oppbretta lik marsjbuksene dei brukar i militæret. Han har høge tursokkar og går med solide marsjstøvlar. Totalinntrykket av faren er at han er sterk og trygg, men viser samtidig ei mjukare faderleg side når han ber sonen og bamsen hass.
Sonen er kledd for å være utandørs, og matcher faren sitt antrekk til og med jakka som er knytt rundt livet. Han peiker openbart på noko mottakaren ikkje kan sjå, og vekker ei nysjerrighet over kva som er so interessant. At faren ser opmerksamt i same retning som mora peiker, underbygger fellesskapet dei i mellom og ikkje minst oppunder mottakaren si nysjerrighet. Bildet gjev eitt inntrykk av å være amerikansk, kan hende far og son ser på mor som har dekka til ein stor og god pikniklunsj på eitt tjukt og godt pledd som ligg på graset?
Øvst i høgre hjørnet av biletet, utanfor det ordinære “lesemønsteret” til mottakaren, men jamvel godt synleg med sin kvite font, står logoen til bryggeriet Ringnes. Dei er ansvarlege for tapping og distribusjon av kjeldevatnet Imsdal, og er soleis mest sannsynleg dei som betalar for annonsen, sidan det ikkje er oppført navn på detaljistar som Coop eller Rema 1000. Dette tyder på at annonsen er nytta som “branding”, eller merkevarebygging som det heiter på norsk. I følge nettsida til Ringnes har dei solgt Imsdal sidan 1994. 2
Nedst i høgre hjørne av annonsen ser me bilde av ei duggfrisk Imsdal 0,5L flaske. Flaska sin posisjon sikrar at den får merksemd, blikket blir nærast dratt ned til høgre når ein les ei slik reklame. TIl venstre for flaska står ein apellativ brødtekst, ein informativ faktatekst og ein ekspressiv slogan.
Heilskapen i annonsa ser ut til å være godt gjennomtenkt og profesjonelt utført, tittelen og dei to bileta bygger eitt tema som knytter kjærleiken opp mot synet av ei Imsdal-flaske. For dei som vil ha meir informasjon enn førsteinntrykket åleine, står det to avsnitt med både apellativ og informativ tekst pent innramma mellom tittelen og produktbiletet, og med temabiletet som tak.
Orker du ikke å gi og motta kjærlighet, mangler du noe vesentlig i hverdagen
Kven kan seie i mot denne påstanden, som er den første i brødteksten til denne annonsa? Teksta er ekspressiv, retorisk, nyttar seg av det sterkt verdiladde ordet kjærlighet, og baserer seg på overtalelsesknepet generalisering. Påstanden vert ikkje på nokon måte begrunna, og er difor openbart ein skjult argumentasjon som går rett i patos-nerven på ein sliten familiefar i tidsklemma. Når avsnittet rundas av med å påstå at vatn er ein forutsetning for kjærleikslivet, er det ei generalisering som kan samanliknas med påstanden om at sola er ei forutsetning for at du kan kjøpe mjølk i butikken.
Det andre avsnittet i brødteksta opnar friskt med ein påstand om at vatn bør prøvas i kampen mot stress og hodepine, noko som er eitt almennt kjent faktum, utan at det vert ytterlegare begrunna i teksta. Hodepine og stress er verdiladde ord som gjev assosiasjonar til negative opplevingar, smerte og sjukdom. Teksta resonnerer vidare med nokre udokumenterte fakta om kroppens vassinnhald, og åtvarer om store konsekvensar for liv og velvære om ein ikkje etterfyller tanken jamnleg.
Teksta spelar altso direkte på det vitskapen har oppdaga, nemlig at det er viktig at DU er tilstrekkeleg hydrert til ein kvar tid. Like fullt er det eitt stykke frå ein vitskapeleg rapport til å kaste om seg med påstandar som dette utan å eingong referere til ei kjelde. TIl sist kjem argumentet om at vatn er viktig, “enten du vil elske eller er elsket”. Dette er svulstig patos, og er skrive i klassisk reklamespråk, ei kort apellativ setning med eitt bombastisk bodskap.
I faktateksta ved sidan av flaska opnas det eitt logos-messig vindu. Ein kan vanskeleg bestride påstanden til Ringnes om at Imsdal-vatnet kjem direkte frå kjelda, og at det er tappa på miljøvenlege returflasker. Patos kjem derimot inn igjen på direkte vis i setningsledddet;
[...] DET RENE,
FRISKE OG OKSYGENRIKE KILDEVANNET [...]
Orda gjev assosiasjonar til positive opplevingar og norsk, rein natur. Igjen er det ingen tyngde bak argumenta, men det spelas spesifikt på oss nordmenn sin nasjonalromantiske sit bilde av kvar ein dag som på biletet av brudeferda i Hardanger.
Bates, Backer & Spielvogel som er kreditert i høgre hjørne var antageleg eitt større internasjonalt reklamebyrå. Eitt Google-søk 3 på dette navnet gjev i dag ingen konkrete resultat, anna enn omtalen av ein reunion for tidlegare ansatte i nettsida Adage.com:
Backer & Spielvogel was not only one of the hottest shops of the early 1980s, it also proved to be one of the hottest agency reunions last night 4
Denne Imsdal-reklamen er eitt profesjonelt marekedsføringsprodukt. Annonsen har eitt tydeleg tema, inneheld original typografi, og det gjeng klart fram av heilskapen at det må ha vore ein god forarbeidsprosess med idemyldring, inventio, i forkant av utformingsfasen. Valet av temabiletet og ordvala i teksten, elocutio, kan karakteriseras som svulstig patos tilnærma blotta for fakta, men ikkje noko av annonsen skil seg ut som støtande eller på ana måte. Til sist er det klart at språkvask og komposisjon er gjennomarbeidd, ingenting av det ein ser er tilfeldig.
Om eg fekk lyst til å kjøpe meir Imsdal etter å ha sett annonsa? Tja, Imsdal er eitt veldig godt innarbeidd merkenavn i Norge i dag, og eg innrømmer gjerne at eg ikkje kjøper andre drikker når eg ein sjeldan gong må ha noko å drikke og ikkje har tilgang til reint vatn i springen. Slik sett har denne reklamen vore eitt ledd i ein vellukka branding-kampanje for dyrt, men tross alt sunt norsk vatn.
Det må være dette som er ekte vassfast kjærleik.
Kjeldeliste:
1 Dahl, Engelstad, Halvorsen, Jemterud, Torp, Zandjani: Grip teksten Norsk Vg 3 (2009), Aschehoug
2 Ringnes.no, lest 16. november 2010
3 Wikipedia.no, lest 16. november 2010
4 Adage.com, lest 16. november 2010
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar